Cum să pregătiți un nucleu semantic pentru publicitatea contextuală? Miez semantic pentru publicitatea contextuală: algoritmi pentru diferite tipuri de campanii

Miezul semantic este o listă de interogări de căutare care descriu produsul sau serviciul dvs., pentru care utilizatorii vă vor vedea anunțul.

Cât de precis definiți cuvintele dvs. cheie va determina cât de des și în ce ordine motorul de căutare va afișa anunțul dvs. în rezultate. Prin urmare, un nucleu semantic complet poate fi considerat unul dintre factorii cheie pentru succesul campaniei dvs. de publicitate. În plus, nucleul semantic este folosit și pentru a rezolva alte probleme.

De ce trebuie să creați un nucleu semantic?

• Pentru a obține mai mult trafic de căutare pentru anunțul dvs.
• Pentru a colecta numărul maxim de solicitări, inclusiv cele de joasă frecvență, costul pe clic pentru care poate fi mult mai mic.
• Pentru a crea un site nou.
• Pentru a schimba structura unui site web existent prin crearea de noi pagini de destinație.

Cum se creează un nucleu semantic pentru publicitatea contextuală?

1. Selecția măștilor.

Trebuie să începeți să lucrați la compilarea unui nucleu tematic selectând măști, de exemplu. identificarea principalelor cuvinte cheie care descriu cel mai corect produsul sau serviciul dvs. De exemplu, pentru o campanie de publicitate pentru mobilier de cabinet, masca va fi „mobilier de cabinet”.

1. Selectarea cuvintelor cheie

Pentru fiecare mască trebuie să selectați interogări de căutare. Puteți încerca să faceți acest lucru manual, adăugând cuvinte care descriu produsul dvs. la fiecare mască. Acestea ar putea fi acțiuni care sunt scopul campaniei dvs. de publicitate (cumpărare, comandă etc.), nume de mărci și caracteristici ale produselor. Sarcina va fi simplificată prin utilizarea unor servicii speciale, cum ar fi: Yandex.Wordstat. Dacă specificați o mască, de exemplu, „mobilier de cabinet”, programul va afișa statisticile interogărilor pe Yandex care includ acest cuvânt.

Există și alte servicii: Google Keyword Planner, program Slovo*b, Key Collector etc.

1. Completarea listei cu sinonime și cuvinte asociative

Pentru a extinde, pe de o parte, gama de afișare a reclamelor, iar pe de altă parte, pentru a reduce bugetul, merită să completați lista de cuvinte cheie cu sinonime, transliterare, dacă produsul dvs. este căutat după numele său în limba engleză. , expresii asociative și erori. La urma urmei, costul unui clic pe astfel de cuvinte va fi mai mic, ceea ce înseamnă că costul mediu pe clic va scădea.

1. Curățarea nucleului semantic

În această etapă, trebuie să excludeți toate cuvintele cheie ineficiente din listă. În primul rând, ar trebui să le eliminați pe cele care nu corespund paginilor de destinație și pe cele a căror frecvență este aproape de zero. Apoi verificați din nou totul în rest. Este necesar să se determine frecvența reală a cuvintelor și frazelor. Acest lucru se poate face în Yandex.Wordstat folosind următoarea formulă de intrare: „!word”. De exemplu, expresia „ipotecă de apartament” are o frecvență de bază de 111.623, dar o frecvență reală de numai 39.

1. Contabilizarea cuvintelor cheie negative

Trebuie să specificați cuvinte cheie negative pentru a exclude afișarea anunțurilor pentru interogări care se suprapun și, prin urmare, să utilizați bugetul în mod rațional. YandexDirect, de exemplu, afișează reclame bazate pe conținut larg relevant. Aceasta înseamnă că dacă se solicită interogarea „rochii de vară”, sistemul va afișa automat anunțuri pentru interogările „rochii de vară roșii”, „rochii de vară en gros” și „rochii de vară din bumbac”. Dar dacă nu vindeți rochii cu ridicata și nu aveți rochii roșii în sortimentul dvs., atunci nu are rost să afișați anunțul pentru aceste interogări. În acest fel, îți vei pierde doar bugetul. Pentru a preveni acest lucru, trebuie să setați cuvinte negative: „-en-gros”, „-roșu”.

Ce cuvinte este mai bine de folosit: frecvență joasă sau înaltă?

Ideea că o campanie de publicitate va fi eficientă numai dacă utilizați cuvinte cheie cu volum mare nu este adevărată. Cuvintele cheie cu volum mare vor avea întotdeauna multă concurență și un cost pe clic ridicat. În același timp, cuvintele cu frecvență scăzută pot aduce trafic bun. Prin urmare, utilizarea anumitor cuvinte va depinde de scopul pe care îl urmăriți:

• Dacă aveți un buget limitat, atunci merită să începeți campania dvs. de publicitate cu cuvinte cu frecvență redusă care aduc mai multe conversii.
• Dacă conversiile nu sunt importante pentru dvs., dar acoperirea maximă a publicului și aveți un buget nelimitat, utilizați cuvinte cheie cu volum mare.

În orice caz, puteți monitoriza progresul campaniei dvs. de publicitate și puteți ajusta lista de cuvinte cheie în funcție de eficacitatea acestora.

Dezvoltarea unui nucleu semantic pentru publicitatea contextuală este un proces destul de minuțios. Dar merita. Un nucleu semantic compus corespunzător va face campania dvs. publicitară eficientă. Prin urmare, nu trebuie să-i subestimezi importanța și, dacă tu însuți nu ai abilitățile și abilitățile necesare, ar trebui să apelezi la specialiști.

Prin colectarea unui nucleu semantic complet, veți obține întotdeauna un avantaj competitiv datorită acoperirii mai mari a publicului și, în consecință, a mai multor comenzi, achiziții și clienți potențiali.

În această publicație, am încercat să subliniez întregul proces de colectare inițială a frazelor cheie - servicii, programe, principii de căutare și lucru cu datele primite. De asemenea, descriem o metodă de compilare a unei liste de bază de cuvinte negative (pe baza nucleului semantic colectat), care va exclude 95% din toate afișările nedirecționate!

Metoda de colectare este universală și este potrivită nu numai pentru o campanie de publicitate în Yandex Direct, ci și pentru formarea unei semantici cu drepturi depline pentru optimizarea motoarelor de căutare (SEO). Singura diferență este că, atunci când colectează nucleul semantic pentru publicitatea contextuală, de obicei nu merg atât de adânc în fraze de joasă frecvență. Și metodele de filtrare și compilare a unei liste de cuvinte negative sunt aceleași.

pasul 1. Colecție de cuvinte marcatoare pentru analizare în Yandex WordStat

Scriu un articol bazat pe una dintre cele mai recente lucrări ale mele - echipament de schi, tehnici de schi etc.

Pentru a căuta cuvinte marcatoare folosim:

• Site-ul în sine, secțiunile sale cu bunuri sau servicii;
• Site-urile concurenților. Analizăm extern pe secțiuni și servicii, și cu ajutorul serviciilor - megaindex, key.so și altele asemenea;
• Servicii de sinonime;
• Coloanele din dreapta și din stânga din Yandex WordStat, blocul „căută această expresie” sub rezultatele căutării.

Marker cuvinte/expresii - acestea sunt doar instrucțiuni pentru un studiu ulterioar, „săpat” mai adânc, ca să spunem așa. Dacă expresia „selecție de schiuri” a fost deja adăugată pe listă, atunci nu este nevoie să adăugați „selecția de schiuri alpine” imbricată. Toate frazele imbricate vor fi găsite după analizare în Key Collector.

Sarcina principală este de a colecta un maximum de cuvinte de marcare (direcții), de a verifica sinonime, cuvinte de argou și de a forma o listă generală din care vom „săpa” mai departe.

Este convenabil să se formeze într-o formă vizuală, de exemplu în și arată astfel:

În captură de ecran, o singură ramură este deschisă, astfel încât imaginea să aibă o dimensiune rezonabilă.

Un beneficiu uriaș al unei astfel de vizualizari, pentru mine personal, este că, dacă deschizi toate direcțiile, înțelegi imediat că multitasking-ul trebuie să fie dezactivat și să lucreze doar cu o secțiune, și nu cu toate deodată. În caz contrar, uneori apar probleme cu succesiunea acțiunilor.

Important: Pentru a procesa și salva rapid cuvintele cheie în Wordstat, încercați extensia gratuită de browser - Asistent Yandex Wordstat. Folosind-o, puteți transfera rapid frazele cheie necesare în nucleul semantic.

Un tabel de întrebări este util pentru proiecte mari. Nu știu cum să-i numesc profesional, dar prin astfel de întrebări, poți extinde semnificativ nucleul semantic, poți găsi noi intenții, a căror existență nici nu ai bănuit-o la început.

Frazele colectate sunt înmulțite și apoi verificate pentru frecvență în Wordstat. Sunt adăugate fraze frecvente pentru studiu ulterioar.

Intenție- pentru asta introduce utilizatorul o interogare în motorul de căutare. O poți numi „durere”. Un set de fraze cheie poate fi combinat printr-o singură intenție, adică cauzat de un singur motiv, deși ortografia și setul de cuvinte pot diferi.

Am nevoie de servicii și programe plătite pentru a colecta nucleul semantic?

Folosesc programul Key Collector și efectuez toate acțiunile descrise mai jos în acesta. Dacă nu este acolo, atunci este puțin probabil să puteți asambla un nucleu complet. Puteți, desigur, să „plimbați” manual prin Wordstat, extensia Wordstat Assistant vă va ajuta foarte mult să luați mai multe fraze din bazele de date gratuite, cum ar fi Bukvarix; Dar toate acestea vor fi o mică parte din ceea ce poate fi colectat cu adevărat.

În unele situații este suficient, deși sunt un susținător al creării celei mai complete semantici, mai ales dacă subiectul site-ului este mic și există puțin trafic de actualitate. În astfel de cazuri, este indicat să strângi totul pentru a-ți acoperi cât mai mult nișa.

Dacă aveți un site web, atunci va fi mai profitabil să comandați serviciul de colectare a nucleului semantic externalizat. Plătiți 3-5 mii de ruble, dar obțineți un nucleu complet cu maximum de fraze cheie, fără a fi nevoie să cumpărați software, să plătiți pentru servicii și așa mai departe.

Pentru Yandex Direct, rareori adun fraze cheie în Key Collector, doar când există campanii de publicitate mari, multe direcții... Pentru nișele mici și mijlocii, Wordstat și definirea sinonimelor sunt suficiente.

De cele mai multe ori, regizorii înțeleg puțin obiectul reclamei, iar dacă îți faci publicitate produsului/serviciului, atunci vei selecta a priori frazele cheie potrivite și cele mai bune reclame care vor atinge coardele necesare publicului tău țintă. Trebuie doar să înțelegeți câteva dintre subtilitățile și secvențele de lucru. Ceea ce voi încerca să descriu în detaliu în această serie de articole.

al 2-lea pas. Colecție de expresii cheie în Yandex WordStat

Trecem cuvintele marcatoare colectate prin coloana din stânga a Wordstat din Key Collector.

Pentru a economisi timp, direcțiile mari pot fi împărțite într-un model în formă de oase de pește, astfel:

WordStat nu afișează mai mult de șapte cuvinte, așa că în astfel de interogări există doar un șablon de șapte cuvinte.

Wordstat vă permite să vizualizați doar 2000 de expresii imbricate. Are 40 de pagini. Dacă derulați la pagina 40 pentru expresia „schi”, veți vedea că lista se termină la o expresie cu o frecvență de 62 de afișări. Pentru un nucleu semantic complet, acest lucru nu va fi suficient, deoarece mai jos pot exista încă câteva sute de fraze de joasă frecvență care pot aduce trafic suplimentar.

Metoda heringbone va reduce timpul și va evita iterațiile repetate de analiză a frazelor cheie obținute după prima colectare. Key Collector va prelua toate frazele din Wordstat pentru un anumit cuvânt marker, până la o frecvență de 1, fără a se limita la standardul de două mii.

Colecție de fraze cheie ale concurenților și bază de date

Folosim serviciul megaindex, key.so sau serpstat.com. Este indicat să lucrați cu 5-10 concurenți direcți. Din bazele de date gratuite, pot recomanda .

Observație: dacă cuvintele marker, sinonimele și expresiile argou sunt inițial bine dezvoltate, atunci Wordstat oferă 70-80% din interogările de căutare, iar restul provine de la concurenți și Bukvariks.

Aceste expresii nu trebuie amestecate cu toți ceilalți, ci mai degrabă adăugate la un grup separat din colectorul de chei.

Vă rugăm să rețineți că atunci când adăugați, bifați caseta „Nu adăugați o frază dacă se află în alt grup”:

Această restricție nu permite adăugarea de fraze duplicate la nucleul semantic comun.

Bukvariks- o poveste separată. Există o mulțime de duplicate implicite, interogările diferă doar prin rearanjarea cuvintelor. Găsește o mulțime de fraze, dar 70-80% dintre ele nu ni se potrivesc. Îl adaug într-un grup separat, dar nu îl curăț și nu lucrez cu el, doar caut expresii care mă interesează căutând să văd dacă pot adăuga ceva la semantica de bază sau nu.

Colectarea de sfaturi de căutare

Odată ce ați adunat toate expresiile în WordStat și concurenții dvs., ar trebui să le combinați în mai multe grupuri, să le sortați după frecvența de bază (de obicei de la 100 sau de la 50 dacă nișa este mică) și să selectați fraze țintă pentru a colecta sfaturi de căutare pentru lor:

GIF

A doua iterație de colectare a frazelor pentru nucleul semantic

În această etapă, aproape totul a fost adunat :). Pentru un nucleu cu drepturi depline, trebuie să priviți și mai profund și să priviți frazele imbricate pentru frazele găsite în timpul pașilor descriși mai sus.

Pentru frazele colectate folosind metoda heringbone, nu este nevoie să repetați iterația de colectare, dar pentru interogările găsite de la concurenți, selectate în ABC și sfaturi de căutare, merită.

Pentru o iterație repetată, sortez frazele colectate după frecvența de bază și le selectez pe cele țintă (din moment ce nu am șters încă termenul cu cuvinte, nu are rost să selectăm totul) până la o valoare a frecvenței de 100 de unități. Relansez colecția de loturi pentru ei din coloana din stânga a Yandex WordStat.

Important: nu amestecați toate colecțiile repetate împreună, creați grupuri separate pentru concurenți, bukvariks, nucleul principal asamblat prin cuvinte marcatoare, analizarea prin a doua iterație și așa mai departe. Cu cât sunteți mai detaliat în momentul culegerii semanticii, cu atât va fi mai ușor să o ștergeți de fraze care nu sunt țintă. Veți avea întotdeauna timp să vă uniți!

al 3-lea pas. Eliminarea expresiilor non-țintă

În această etapă, trebuie să ștergeți solicitările în mod evident nețintă. Puteți face acest lucru folosind cuvinte oprite universale. Le adun în acest fișier pe Google Docs..

Împărțim toate cuvintele în: țintă / non-țintă / îndoială

Acest pas este necesar pentru a crea o listă generală de expresii negative, care poate fi utilizată imediat pentru întreaga campanie publicitară și pentru a șterge toată semantica din interogările de căutare nedirecționate.

La ieșire obținem o listă de cuvinte țintă și stop cu care vom curăța și verifica nucleul semantic.

Sunt un susținător al metodei paranoice :) care necesită mult timp, dar este capabilă să elimine 95% din toate frazele cheie non-țintă.

Din experiență, voi spune că, cu cât lista de cuvinte și expresii negative este mai bine dezvoltată, cu atât mai puține afișări nedirecționate și afișări prin sinonime se strecoară în Yandex Direct, pe care motorul de căutare adoră să îl adauge pentru campaniile începătorilor care nu plătesc datoriile. atentie la acest proces.

Veți avea cel mai pur trafic, ca și noi toate cuvintele uniceîn semantică, acestea au fost verificate manual și a fost determinată afilierea lor.

Algoritmul acțiunilor:

1. Încărcăm întreaga listă de fraze cheie în notepad.

2. Transformarea frazelor într-o listă de cuvinte. Vor fi o mulțime, dacă luăm exemplul meu cu semantică pentru schi, atunci vreo 60 de mii.

Un exemplu de înlocuire automată a unui spațiu cu o „încărcare de linie” în bloc de note:

GIF

Unii oameni fac acest pas în Word sau în alt software. Am ales blocnotes pentru mine. Principalul avantaj este un minim de acțiuni pentru a obține rezultatul dorit.

3. Copiem toate cuvintele în Excel și ștergem duplicatele:

După eliminarea duplicatelor, rămân aproximativ 15-20% din totalul cuvintelor.

Lista primită toate cuvintele uniceîn semantica noastră. Apoi parcurg fiecare cuvânt cu o întrebare: tinta / nu tinta / ma indoiesc. Pentru cuvintele care sunt clar vizate, pun 1 în celula următoare, pentru cei îndoielnici 2, pentru cuvintele negative nu pun nimic, deoarece vor fi cele mai multe.

Verific toate cuvintele îndoielnice folosind expresii de căutare specifice în nucleul semantic (căutarea rapidă a colectorului de chei).

Rezultatul este o listă de cuvinte țintă și cuvinte cheie negative. După care, vă puteți relaxa și încerca să înțelegeți întregul proces și să înțelegeți secvența descrisă.

Lasă-mă să rezum articolul

Folosesc cuvântul iterație pentru a clarifica acțiunile efectuate. Dar cuvântul „colecție” este general și ușor de confundat, mai ales pentru un începător.

Acum mă gândesc la asta. Probabil că în zadar am combinat descrierea procesului de colectare a semanticii pentru SEO și Direct. În general, al doilea pas cu o colecție aprofundată de absolut toate frazele nu este necesar pentru context. Avem nevoie doar de fraze de înaltă și de frecvență medie (frecvență de la 100 și peste, dar depinde de subiect) și de frecvențele joase cele mai vizate.

În orice caz, punctele numărul 1 și 3 sunt absolut aceleași pentru ambele tipuri de muncă.

În următoarele publicații, vom începe să grupăm și să segmentăm frazele cheie, precum și să curățăm semantica frazelor non-țintă, duplicate implicite și tot acel gunoi, care reprezintă aproximativ 70-80% din ceea ce a fost colectat în această etapă.

Abonați-vă la actualizările blogului la

Despre ceea ce este important de luat în considerare la compilarea unui nucleu semantic.

La marcaje

Cum să colectezi nucleul semantic corect

Dacă credeți că un serviciu sau program poate construi nucleul corect, veți fi dezamăgit. Singurul serviciu capabil să colecteze semantica corectă cântărește aproximativ un kilogram și jumătate și consumă aproximativ 20 de wați. Acesta este creierul.

Mai mult, în acest caz, creierul are o aplicație practică foarte specifică în locul formulelor abstracte. În acest articol, voi arăta pașii rar discutați în procesul de colectare a semanticii care nu pot fi automatizați.

Există două abordări pentru colectarea semanticii

Abordarea unu (ideal):

• Vindeți garduri și instalarea acestora în Moscova și regiunea Moscovei.
• Ai nevoie de aplicații din publicitate contextuală.
• Colectați toată semantica (expresii extinse) pentru interogarea „garduri” de oriunde: de la WordStat la sfaturi de căutare.
• Primești o mulțime de cereri - zeci de mii.
• Apoi petreceți câteva luni curățându-le de gunoi și obțineți două grupuri: interogări „necesare” și „cuvinte cheie negative”.

Pro:în acest caz, obțineți o acoperire de 100% - ați luat toate cererile reale cu trafic pentru cererea principală „garduri” și ați selectat de acolo tot ce aveți nevoie: de la „garduri de cumpărare” elementare până la „instalarea parapeților de beton” neevidentă. pe un pret de gard”.

Minusuri: au trecut două luni și tocmai ați terminat de lucrat cu cereri.

Abordarea doi (mecanic):

Școlile de afaceri, formatorii și agențiile contextuale se gândesc de mult timp la ce să facă în acest sens. Pe de o parte, ei nu pot lucra cu adevărat prin întreaga matrice pentru „garduri” de solicitare - este costisitor, necesită multă muncă și nu pot învăța oamenii acest lucru singuri. Pe de altă parte, și banii studenților și clienților trebuie luați cumva.

Așa că a fost inventată o soluție: luați cererea „garduri”, înmulțiți-o cu „prețuri”, „cumpărare” și „instalare” - și mergeți mai departe. Nu este nevoie să analizați, să curățați sau să asamblați nimic, principalul lucru este să multiplicați cererile într-un „script multiplicator”. În același timp, puțini oameni s-au îngrijorat de problemele care au apărut:

• Toată lumea vine cu aceleași înmulțiri, plus sau minus, așa că interogări precum „instalarea gardurilor” sau „cumpărarea gardurilor” se „supraîncălzesc” instantaneu.
• Mii de interogări de înaltă calitate, cum ar fi „garduri ondulate în Dolgoprudny”, nu vor intra deloc în nucleul semantic.

Abordarea multiplicării s-a epuizat complet: vin vremuri dificile, câștigătorii vor fi doar acele companii care pot rezolva singure problema procesării de înaltă calitate a unui nucleu semantic real cu adevărat mare - de la selectarea bazelor până la curățare, grupare și creare de conținut. pentru site-uri web.

Scopul acestui articol este de a învăța cititorul nu numai să selecteze semantica corectă, ci și să mențină un echilibru între costurile forței de muncă, dimensiunea nucleului și eficacitatea personală.

Ce este o bază și cum să căutați interogări

În primul rând, să cădem de acord asupra terminologiei. O bază este o interogare generală. Dacă revenim la exemplul de mai sus, vindeți orice garduri, ceea ce înseamnă că „garduri” sunt baza dvs. principală. Dacă vindeți numai garduri din tablă ondulată, atunci baza dvs. principală va fi „garduri din tablă ondulată”.

Dar dacă sunteți singur, sunt multe solicitări, și trebuie lansate campanii, atunci puteți lua ca bază „preț garduri tablă ondulată” sau „cumpărați garduri din carton ondulat”. Din punct de vedere funcțional, baza servește nu atât ca o solicitare de publicitate, ci ca bază pentru colectarea extensiilor.

De exemplu, pentru interogarea „delimitează” mai mult de 1,3 milioane de afișări pe lună în Federația Rusă

Acestea nu sunt utilizatori, nu clicuri și nu sunt solicitări. Acesta este numărul de afișări ale blocurilor de publicitate Yandex pentru toate interogările care includ cuvântul „garduri”. Aceasta este o măsură de acoperire aplicabilă unei anumite game largi de interogări, unite prin apariția cuvântului „garduri” în ea.

Semantica mărcii

În mod ideal, procesul funcționează astfel:

2) Colectați semantică din interogări de marcare de oriunde: de la Wordstat la sfaturi de căutare.

Nu contează ce folosești atunci când colectezi. Toate serviciile au calitate diferită, dar principiul este același: la intrare introduceți o cerere de marcare, iar programul produce extensii care conțin fraza.

Sarcina care trebuie rezolvată manual este de a determina aceleași markeri (baze). Fiecare reflectă propria cerere, fraze cheie, extensii și acoperire. Pentru a face acest lucru, aveți nevoie de o familiaritate minimă cu sortimentul.

Când vine vorba de semantica mărcii, este clar cum să cauți markeri. Marca, de regulă, are ortografia rusă sau engleză, nume de serie și model. Este important să țineți cont de toate ortografiile eronate și sinonime. Alte cazuri cu exemple vor fi discutate mai târziu în articol.

3) Primiți zeci sau sute de mii de solicitări, le curățați de „gunoaie” și obțineți două grupuri: solicitările necesare și cuvintele cheie negative.

Să luăm în considerare semantica mărcii folosind exemplul magazinului online de echipamente și bunuri turistice „Planeta mea”.

Magazinul are aproximativ 70-80 de mărci, una dintre ele este Stanley. Acestea includ unelte, mobilier, vase și multe altele. Nu are rost să colectezi toate extensiile din cuvântul stanley, altfel vor fi multe „gunoaie”. Prin urmare, lăsăm cereri de 2-3 cuvinte:

Cel mai adesea, este mai bine să luați cele cu trei cuvinte sau două cuvinte, în unele cazuri specifice, cele cu un singur cuvânt sunt acceptabile.

Termosele sunt cel mai popular produs, au 3 ortografii ale mărcii - stanley, stanley, stanley - și există markeri pentru seria: stanley mountain, stanley classic.

Cu cât sunt mai multe baze, cu atât acoperirea este mai largă. Avem 70 de tipuri de marfuri, fiecare cu 20-50 de baze. Volumul total al „cozii” este de câteva sute de mii de solicitări avansate. Se pot intersecta, dar parțial: de regulă, procentul de intersecție este scăzut.

Ca rezultat, obțineți o acoperire de 100%, dar petreceți mult timp procesând datele. Pentru a accelera procesul, ei folosesc adesea metoda de multiplicare a interogărilor într-un script de multiplicare.

Pentru un nucleu semantic de marcă, această metodă accelerează munca. Dar ce faci atunci când oferi servicii pe o piață extrem de competitivă?

Semantică pentru servicii complexe

În această situație, există mai multe interogări neevidente care pot fi identificate doar printr-o analiză aprofundată.

Un exemplu este un service auto „diesel”, client al agenției MOAB.

Date inițiale: contractantul anterior a înmulțit numele standard de servicii cu cuvinte tranzacționale precum „prețuri”, „cumpărare” și altele. Ca urmare, elementele de bază au fost „repararea injectorului”, „repararea pompei de injecție” și altele asemenea.

Această abordare oferă cele mai banale formulări. O copie exactă a cheii, rearanjarea cuvintelor, diferite cazuri și forme de cuvinte nu sunt o opțiune pentru creativitate. Toată lumea - atât contractanții cât și clienții - gândește la fel, folosește același tip de formulare și cuvinte tranzacționale. Solicitările „de la lanternă” se supraîncălzesc rapid.

Rezultatul este o pierdere a acoperirii și, în consecință, o sarcină insuficientă a serviciului, deoarece nu există impresii pentru interogările neevidente. Ele nu pot fi obținute prin simplă înmulțire.

Paradoxul situației este că există puțin trafic (până la 10 vizitatori pe zi), dar licitația este groaznică (până la 40 de ruble pe clic). Chiar și un serviciu cu o bază de materiale uriașă, costuri reduse și un flux mare de clienți este aproape imposibil de recuperat tarifele pentru o anumită cheie.

Pe baza rezultatelor analizei, am găsit baze suplimentare (se indică frecvența la Moscova):

Majoritatea au fost o revelație pentru clientul însuși: nu bănuia că potențialii clienți ar putea formula o căutare ACEST, deși lucra de mult în acest domeniu.

Aceste solicitări sunt departe de a fi evidente pentru concurenți și, prin urmare, nu sunt supraîncălzite. Traficul zilnic prognozat este de aproximativ 400-500 de utilizatori, în total pentru toate sistemele. Prețul mediu pentru ele este mult mai mic decât pentru expresii precum „repararea injectorului”.

Cum să sistematizezi dacă markerii nu sunt legați de marcă și conțin o cerere vagă? Ceea ce caută publicul țintă nu poate fi inventat spontan sau auzit de la client.

O problemă generează o gamă largă de solicitări necunoscute: motorina fumează negru, gri, alb, nu funcționează, bate, zdrăngănește etc. Sarcina ta este de a împărți această matrice în clustere pentru a diferenția între un număr finit de nevoi.

Variabilele cererii

În cazul unei mărci, „ancora” cererii este numele însuși. Produsele Stanley nu pot fi numite altfel, este ceva cu cuvântul „Stanley”.

Pentru un serviciu complex, cererea este defalcată în mai multe componente (variabile). Este imposibil să formulezi problema fără unul dintre ele:

• Există o problemă cu unitatea - utilizatorul știe sau presupune ce este stricat (injectoare, pompă de injecție, piston). Și apoi începe zborul fanteziei - „injectorul bate”, „injectorul zdrăngănește”, „injectorul fumează” etc.
• Problema cu mașina este că nu știe ce este stricat și nu vrea să afle, doar scrie numele mărcii mașinii sale (Scania, Kamaz, Man). În cazul nostru, mașinile pe benzină nu sunt profilul nostru, le selectăm doar pe cele care funcționează pe motorină;
• Prin combustibil - o persoană nu indică o mașină sau o unitate, ci indică tipul de combustibil - „motor diesel”, „motorină”, „reparații auto diesel”;
• Prin manifestarea problemei („fum”, „nu curge”). De exemplu, fumul negru este o problemă tipică cu motorina, nu este nevoie să specificați dacă este benzină sau motorină;
• Prin codul de eroare de pe scanerul automat („eroare 1235”, „eroare 0489”).

Cu o probabilitate mare, o persoană al cărei motor diesel s-a defectat va folosi cel puțin una dintre valorile acestor variabile în interogare. Aceasta este „ancora” în jurul căreia se învârte cererea pentru o problemă.

Recomandare: pentru a împărți interogările în variabile și a le selecta valorile, trebuie să vă imaginați cum vorbește publicul potențial despre probleme. Pentru a face acest lucru, este util să studiezi site-urile concurenților, forumurile tematice, comunitățile etc.

Cum este aceasta diferită de înmulțire?

Imaginați-vă că există un munte, în interiorul căruia există lingouri de aur pe care trebuie să le obțineți. Modul standard este să sapi o mină în acest munte și să colectezi aurul care vine de-a lungul căii de explorare.

O altă opțiune este să dărâmi muntele cu un excavator și să-l duci la uzina de minerit și procesare. Este mai laborioasă și necesită mai multe competențe, dar din întreaga masă de roci vei colecta tot aurul.

Prin analogie cu aceasta, luăm toată cererea pentru interogarea „motorină”, „motorină” și analizăm toate expansiunile în profunzime în Wordstat. Apoi colectăm sfaturi de căutare pentru fiecare. Pe baza matricei rezultate, defalcăm frecvența, eliminăm duplicatele și obținem volumul total de solicitări.

Să presupunem că obținem 100 de mii. Ce să faci mai departe cu ei? Selectăm frazele necesare.

Pentru a face acest lucru, introducem fiecare matrice în „Group Analysis” în Key Collector. Folosim un dicționar de frecvență de interogări. În el trebuie să grupați după fraze și să completați cuvintele cheie din filă.

Ce primim:

În această etapă, nu este nevoie să ștergeți gama de cuvinte cheie negative etc. Trebuie doar să te uiți prin dicționarul de frecvență și să identifici cuvinte din două cuvinte care indică clar repararea auto.

Care sunt avantajele? Grupurile de cereri utilizate frecvent sunt legate de cele mai populare probleme. Programul sortează grupurile după numărul de cuvinte pe care le conțin. Priviți toate rezultatele și identificați grupurile care se potrivesc cu problema dvs.

Obțineți tot ce poate fi adunat în acest subiect. În același timp, este normal dacă inițial aveți 100 de mii de interogări cu cuvântul „motorină” și numai 10 mii după analiză.

Faceți o muncă similară cu toate valorile variabilelor.

Semantică pentru cerere exactă

Pentru centrul de reparații auto YapiMotors, agenția MOAB a întocmit unul dintre cele mai mari planuri semantice din istoria sa. Specificul clientului: el trebuie să ofere trafic precis.

Clientul a conturat clar condițiile inițiale: există o listă exactă de lucrări (300 de piese) pe care le execută și o listă de mărci (70 de piese) cu care lucrează.

În prima etapă, am căutat tot felul de titluri din lista de lucrări:

• Repararea frânelor – repararea sistemului de frânare, înlocuirea sistemului de frânare, frânele nu funcționează etc.
• Reparație motor - reparare motor cu ardere internă, înlocuire motor cu ardere internă, reparare motor etc.

Numele japoneze sunt complexe și adesea scrise greșit. Ca rezultat, 70 de mărci/modele date s-au transformat în 270 de rânduri de ortografii diferite în latină și chirilică.

Piața este mare, așa că compania nu a revendicat întreaga piață. Este logic: un singur service auto nu poate deservi întreaga Moscova. Scopul lui este o mică parte din această cerere, dar cât se poate de fierbinte și pentru bani minimi. Prin urmare, am identificat cereri care au deja o nevoie urgentă.

Dacă un utilizator scrie „motorină cu fum negru” într-o căutare, poate conduce o mașină care fumează încă o săptămână înainte ca aceasta să se oprească complet. Și „prețul de funcționare al reparației” poate fi convertit chiar acum.

Înmulțim 450 de lucrări cu 270 de modele și obținem o listă de markeri din care luăm frecvența.

Aproximativ 5 mii de baze au arătat o frecvență diferită de zero și o „coadă” de extensii de 50 de mii. Spre deosebire de miezul diesel, care conține o mulțime de „gunoi”, acesta conține un număr minim de cuvinte cheie negative și aproape toate interogările sunt vizate.

Semantică pentru feeduri

De ce să-l colectezi?

Semantica pentru feeduri asigură un fișier negativ de încredere și un trafic curat.

O listă standard de cuvinte cheie negative nu este suficientă. În cel mai bun caz, închid 30-40% din cuvintele cheie negative reale. Fiecare subiect are, de asemenea, interogări care conțin cuvinte caracteristice și fac ca interogarea în sine să nu fie vizată și irelevantă pentru tine. Prin urmare, trebuie să colectați cuvinte cheie negative pentru feeduri pe baza interogărilor reale.

Un exemplu sunt cererile de piese auto Bosch. Aceasta este o serie de câteva sute de mii. Din el le-am identificat pe cele care conțin numere - acestea sunt cereri de produse, au fost 20-30 de mii dintre ele. Am compilat un dicționar de frecvență din ele pentru a găsi grupuri cu cerere irelevantă. Este important să luați fraze reale pentru o anumită marcă.

Acest lucru vă oferă un fișier de cuvinte cheie negative mai precis, pe baza căruia puteți bloca afișările nedirecționate. Drept urmare, în Rusia prețul mediu pe clic a fost de 7-10 ruble, iar prețul unei aplicații a fost de 60-70 de ruble. Am obținut conversii mari pentru că am atras doar trafic care era aproape de achiziție.

Capcanele publicității pentru furaje

Să presupunem că aveți 10 mii de piese auto. În timpul procesului, este important să verificați dacă există sensuri duble între articole. Poate însemna atât un produs, cât și GOST, instrucțiuni care nu au legătură cu subiectul tău. Sau un produs dintr-o zonă complet diferită.

Cum pot verifica asta? Luați o listă de articole și descompuneți frecvența acestora. De asemenea, identificați manual articolele cu dublu sens. Folosiți-le pentru a clarifica semantica - adăugați numele mărcii sau cuvintele de calificare pentru a exclude afișările bazate pe acoperirea nețintă.

Este suficient să adăugați un articol la anunț sau este necesar« % item + %buy (sau alt cuvânt de tranzacție)»

A doua opțiune nu oferă trafic suplimentar, dar puteți controla direct poziția anunțului nu numai pentru cererea de articol, ci și pentru cererea „%item + %buy” prin conexiunea ofertantului.

Să asamblam un nucleu semantic pentru Yandex Direct (pentru campanii de căutare și YAN)

De unde vom obține cuvintele cheie? Care ar trebui să fie nucleul semantic? Ce să faci cu el? Unde să-l punem, cum să-l separăm, ce vom trimite unei campanii de publicitate în Rețeaua de căutare și ce să . Mai multe despre toate acestea mai jos.

Bazele colectării nucleului semantic pentru Direct

Înainte de a colecta semantică, să clarificăm câteva puncte (pentru cei care nu știau) că acoperirea este importantă pentru o campanie publicitară rece și profitabilă. Atingerea traficului vizat, curat, desigur. Pentru a face acest lucru, vom colecta cât mai multe măști de cheie de bază, le vom analiza în KeyCollector (KK) și vom adăuga câteva fraze din baze de date speciale cu cuvinte cheie - vă voi spune mai multe mai jos. Astfel, vom avea un nucleu semantic destul de complet. Mai mult de 80% dintre agenții de publicitate :)

Care sunt măștile de bază pentru cuvinte cheie?

Acestea sunt unul sau două cuvinte care descriu subiectul (nisa) și pe care se construiește nucleul semantic pentru Yandex Direct. De exemplu, în Închiriere de echipamente speciale - „servicii de echipamente speciale”, „închiriere de echipamente speciale” - măști de bază, doar „echipamente speciale” - nr. Puteți lua „echipamentul special” ca mască de bază și îl puteți analiza, dar vor fi multe gunoi și puține cuvinte cheie necesare. La fel este și în alte zone, la finisarea apartamentului - „renovare apartament” - da, „apartament” - nu.

Extindeți nucleul semantic cu transliterație

Transliterare - scriem în rusă cu litere latine, de exemplu. Dacă, desigur, subiectul include astfel de cuvinte cheie. De exemplu, cumpărați un iPhone - cumpărați iPhone, Yandex Direct - yandex direct. Nu utilizați transliterarea din senin, de exemplu - renovare apartament - remont kvartir. Nu va avea sens, astfel de interogări nu sunt introduse în motorul de căutare, o astfel de semantică va fi goală. Apoi, după ce ați analizat totul în QC, veți vedea frecvența și veți elimina interogările goale, creând un nucleu semantic „funcțional” pentru Direct.

Folosiți sinonime atunci când colectați semantică

Uneori nu luăm un singur cuvânt ca mască de bază. De exemplu, o mașină, în tema reparației auto. Va fi atât de mult gunoi încât ne vom sătura de minus gunoiul. În acest caz, este mai bine să lucrați cu sinonime (reparare, reparare, reparare etc.) decât să creați un nucleu semantic prin cuvinte de înaltă frecvență, gunoi dintr-un singur cuvânt.

Unde caut măști cheie și cum extind nucleul semantic?

Mai întâi scriu din cap. Și undeva pe a cincea mască (undeva aici fantezia se termină adesea), folosesc următoarea schemă:

1. Colectați măști de la Wordstat. Mă duc la Wordstat și scriu din cap ceea ce am scris. După aceasta, se deschide coloana din dreapta în Wordstat (Figura nr. 1). Coloana din dreapta a Wordstat arată interogările pe care oamenii încă le-au introdus și căutat, împreună cu măștile de bază pe care le-am găsit la început. Conform acestei scheme, uneori rămân blocat în Wordstat timp de o oră, deplasându-mă prin coloanele din dreapta. Adaug toate măștile de cheie de la Wordstat la Yandex Wordstat Assistant (Figura nr. 2) (YWA este o extensie pentru Chrome, Yandex, Opera). YWA generează rapid o listă de măști de bază și evidențiază frazele deja adăugate atunci când comutați între coloanele Wordstat. Pur și simplu, prin YWA puteți adăuga rapid o listă de măști din Wordstat fără a părăsi browserul.

De asemenea, puteți găsi măști de bază în coloana din dreapta a Wordstat

Alerg prin coloanele din dreapta și adun măști în YWA

2. Ne uităm prin motoarele de căutare. Sort prin măștile cheie pentru rezultatele motoarelor de căutare. Introduc expresii în motoarele de căutare și mă uit la clasificări (Figura nr. 3) și mă uit la imaginile Yandex și Google (Figura nr. 4) (găsesc adesea o mulțime de lucruri noi acolo).

Ne uităm la rezultatele în Yandex și Google

Ne uităm prin imagini în imagini Yandex și Google

3. SpyWords.În continuare, trimitem lista generată de măști (opțional) către SpyWords (SW). Dacă utilizați Keycollector (dacă nu, este ciudat), atunci puteți analiza rezultatul SW din acesta. SW va adăuga măști de cheie și sinonime. Va fi o mulțime de gunoi, analizați SW într-un grup separat, luați măștile necesare și ștergeți grupul mai târziu.

4. Parsim în Keycollector. Acum iau toate măștile de chei și le încarc în Keycollector. Mai des, plasez 1 mască de chei într-un grup separat. 1 mască = 1 grup (Figura Nr. 5). Sunt atât de obișnuit cu asta și această abordare m-a ajutat de mai multe ori. Dacă îndepărtați brusc câteva mii de zgură dintr-o mască, puteți elimina cu ușurință grupul de zgură. Și dacă analizați toate măștile într-un singur grup, va fi distractiv. Fie analizați totul din nou, fie stați și curățați frenetic gunoiul.

Iată cum arată miezul semantic deja analizat și curățat:

5. Am analizat măștile în QC. Analizarea indicii. Recomand să colectați sfaturi într-un grup separat (pentru că există o mulțime de gunoi) și, pe baza experienței, alegeți sfaturi Yandex și Mail.ru. Dacă doriți cu adevărat, de asemenea, Google, dar puneți-l într-un grup separat, există chiar mai mult gunoi acolo decât în ​​sugestiile Yandex și Mail.ru.

6. Curăţaţi cheile.În această etapă, curăț cuvintele cheie de gunoi. Am scris despre curățenie și cuvinte în minus.

7. Primim cheile din bazele de date. Apoi mergem și luăm fraze din baze de date speciale. Cele mai populare (un fel de) sunt Baza Pastukhova, MOAB, Bukvariks. Recomand să folosiți Bukvarix. Din câte știu, Bukvarix are mai puțin „gunoi” și este încă gratuit. Faceți un grup separat pentru ei în QC și analiză, apoi eliminați cheile inutile.

Gata, nucleul semantic a fost adunat și curățat. Tot ce rămâne este să se degrupeze.

Semantica pentru Yandex Direct este diferită într-o campanie de căutare și o campanie pentru YAN

Miez semantic pentru YAN

În această etapă (nimic nu a fost încă degrupat), este mai convenabil să creați semantică pentru YAN. În QC, filtrați frecvența de bază a mai mult de 50 de solicitări și selectați cuvinte cheie pentru a configura YAN. Nu are rost să luați semantică cu o frecvență mai mică de 50 pe lună în YAN. Este puțin probabil să obțineți trafic de la astfel de cuvinte cheie. Anterior, filtram cuvintele cheie YAN după numărul de cuvinte (3 sau mai puțin). Am renuntat cand am vazut ca se convertesc si 4-5 dictionare.

Miez semantic pentru campaniile de publicitate în căutare directă

Aici iau semantica (deja curățată de gunoi), elimin cuvintele cheie goale cu frecvență zero și fac o grupare. Gruparea cuvintelor cheie este al doilea punct ca important în semantică pentru Direct, după colectarea măștilor cheie.

De ce este necesară gruparea cuvintelor cheie?

Gruparea cuvintelor cheie a devenit mai relevantă în Direct odată cu apariția statutului „Puține afișări”, când toate grupurile de cuvinte cheie cu frecvență joasă au încetat să mai participe la licitație. Și de aceea acum gruparea semantică este de asemenea importantă, deoarece trebuie doar să mențineți acoperirea în Direct. Grupăm cuvinte cheie pentru a face campaniile publicitare mai eficiente. Pentru a face costul pe clic puțin mai mic datorită unui CTR bun. Până la urmă, pentru a primi mai multe apeluri și comenzi cu același buget (este clar că mai multe Direct influențează prețul aplicației).

Cea mai comună grupare de cuvinte cheie este împărțirea nucleului semantic în cuvinte cheie calde, calde și reci.

De fapt, tastele reci sunt de obicei aproape de țintă și se convertesc puțin mai rău decât nimic. Indiferent ce spun vanzatorii de gratar (sau fose septice?), cei care stiu inteleg ce vreau sa spun :) Bravo celor care se convertesc.

Creez un nucleu semantic pentru cuvinte cheie calde și calde pentru publicitate în căutarea directă

„Afierbénța” tastelor este diferită pentru fiecare subiect.

Cuvinte cheie fierbinți:

În mărfuri, acestea sunt prefixele „cumpără”, „preț”, „livrare”, unele caracteristici exacte ale produsului, apartenența produsului la vreun geo. De exemplu, „cărămidă Saratov”, „cumpără cărămidă”, etc.

În servicii - „comandă”, „comandă”, „la cheie”, aparținând și geo. De exemplu, „comandați un portret în creion A4”, „renovare apartament la cheie”, etc.

Cuvintele cheie calde sunt cuvinte în care nu există o intenție clară de a cumpăra sau comanda bunuri (servicii), dar acestea sunt cuvinte din tema noastră și este foarte probabil să existe conversii pentru ele. De exemplu, „cărămidă nisip-var”, „așezare de cărămidă”, „portret creion”, etc. Este clar că corectăm cuvintele cheie cu cuvinte în minus și adesea „cuvinte cheie calde” nu convertesc mai rău decât cele „fierbinte”.

Aș spune că aceasta este o împărțire condiționată. Este mai ușor să scrieți și să analizați anunțuri relevante pe baza semanticii negrupate atunci când fiecare grup de anunțuri este abonat și știm ce chei se află în interior.

Aceste informații sunt suficiente pentru a pune împreună un nucleu semantic bun pentru Direct (cu condiția să aveți Excel și KeyCollector).

Scrieți în comentarii sau prin contacte dacă unele puncte sunt neclare.